Caro CMO parte 2: coloque a voz dos clientes no centro de tudo o que você faz

Por Matt Hirschland

No artigo “Caro CMO parte 1: Por que o seu conteúdo erra o alvo”, nós detalhamos os achados e as falhas das abordagens do marketing de conteúdo que tratam realmente de segurar esses investimentos para os clientes. A conclusão dessa discussão foi que a reticência dos CMOs em focar nesse indicador chave de desempenho foi o principal motivo de não colocar os clientes mais no centro das atividades do marketing de conteúdo.

Nesta parte 2, o foco está nas correções, sob a forma de abordagens concretas, para tornar essas atividades do marketing de conteúdo verdadeiramente centradas nos clientes, e basear-se em exemplos do nosso trabalho em vários ramos de atividades e tipos de empresas.

Nós vemos que as organizações que usam essas abordagens estão criando e entregando conteúdo de novas maneiras, garantindo resultados mais relevantes, gerando mais interações significativas e expandindo as vendas para os seus clientes alvo.

O ambiente digital está nos deixando preguiçosos

Antes, nós argumentamos que o poder do ambiente digital, embora alimente as inovações de marketing e a maciça geração de percepções, também pode nos deixar preguiçosos. Com muita frequência, os profissionais de marketing estão focados nas métricas erradas do sucesso. A discussão é frequentemente feita sobre impressões, cliques, curtidas e medidas similares, ao invés de em engajamento significativo com os próprios clientes.

A boa notícia é que a resposta é muito simples: apenas melhore o seu conteúdo alinhando a sua voz, foco e entrega com os interesses específicos dos seus clientes – as mesmas coisas que os deixam acordados à noite. Ao fazer isto, as plataformas que hospedam conteúdo e os seus resultados ficam exponencialmente melhores (e o Google nota isso). O impacto dessas mudanças não para aqui, tendo um efeito de arrasto na elevação da sua função de marketing, posicionando-a como o lar das percepções dos clientes, um trampolim para novos produtos e serviços, o centro de poderosa personalização e o catalizador de uma ligação mais profunda à geração de receita de formas notáveis.

Veja como:

Além dos painéis e das pesquisas

O pão com manteiga da caixa de ferramentas de um profissional de marketing tem sido há muito tempo a pesquisa, a compra e o painel de dados dos clientes. Estas ferramentas são úteis e desempenham um papel importante na identificação das tendências e do comportamento de compra. O advento das plataformas de marketing digital expande ainda mais este conjunto de dados de maneira poderosa. E, mesmo assim, existe uma oportunidade ainda maior de suplementar e de obter melhores percepções dos próprios compradores dos seus produtos e serviços. Isto vem sob a forma de três fáceis atualizações sobre como nós atualmente criamos e compartilhamos conteúdo consumível:

Painéis consultivos de conteúdo – mudar da adivinhação/intuição para aprender o que os clientes querem e como.

Co-criação de conteúdo – embutir a dupla vitória de construir juntos conteúdo significativo.

Comunidades próprias de clientes em pessoa – criar um canal para a construção de programas de feedback e de relacionamentos do mundo real.

Veja rapidamente como incorporar isto aos seus próprios esforços:

Painéis consultivos

A ideia de ter um grupo de consultores externos confiáveis pesando sobre o que é mais importante para eles (e, por associação, para você), não é novidade. Então, por que limitar o uso dessa ferramenta quando se tratar da seleção e do desenvolvimento de tópicos para o conteúdo que criamos? Muito dessa oportunidade perdida vem de “uma arrogância de especialização” – a noção de que especialistas internos sabem precisamente o que os clientes querem. Algumas vezes eles sabem, outras vezes eles erram o alvo redondamente. Mas, você não precisa adivinhar; apenas pergunte.

Nós ainda não descobrimos uma organização que não possua um grupo de dedicados clientes e usuários, com os quais elas tenham um profundo e confiável relacionamento. Este grupo de “amigos e de familiares” é um lugar fantástico para começar uma conversa importante. O que você aprende pelo fato de junta-los uma vez, ou mesmo um punhado de vezes por ano, num jantar de trabalho, ou num retiro, frequentemente vale o seu peso em ouro. Você pode não apenas testar com eles os achados, os rascunhos das suas últimas ideias, hipóteses, pré-lançamentos, como também você ouvirá uma versão sem verniz sobre com o que eles mais se importam e como eles gostariam de ver você explorar isso.

Para um cliente nosso, que é um prolífico criador de conteúdo para pensar depois, nós reunimos anualmente um painel de CMOs dos principais clientes dele, para uma discussão de um dia e meio. Os criadores de conteúdo das organizações que são nossos clientes saem dessas reuniões de ouvidos cheios. Algumas vezes, o que eles ouvem confirma precisamente o tipo de trabalho que eles estavam planejando realizar. Em outros casos, eles recebem uma poderosa mudança de direção (por exemplo, focar menos em descrever como fazer marketing e publicidade e mais em abordar a consequência desses negócios, que terminam por causar uma grande aflição e despesa). E, é claro, eles ouvem um caudal de novas ideias.

Para os CEOs que participam, a experiência é um tempo intelectualmente estimulante gasto fora do escritório, à medida que eles têm a oportunidade de ouvir o que está no topo da mente dos seus respeitados pares, e têm uma chance para formatar a pesquisa que for significativa para eles.

O gasto neste tipo de engajamento não precisa ser exorbitante e frequentemente é pálido em comparação com as vastas somas de dinheiro gastas em estudos, painéis e em outros investimentos, que acrescentam pouco sob a forma de retornos mensuráveis. Mais ainda, poucos CMOs argumentariam que um dia relaxando e compartilhando ideias com os seus principais clientes seja um mau uso do tempo deles. Ao contrário, isto não fica muito melhor em termos de aprofundar relacionamentos e de apresentar os próprios conteúdos que os principais compradores querem de você.

Co-criação de conteúdo

Em adição à ideia do uso mais robusto de grupos consultivos de clientes, nós vemos tremendos resultados quando o diálogo transcende as ideias e se move para uma colaboração direta. Aqui, especificamente, nós queremos dizer pesquisar, investigar, escrever e construir coisas em conjunto. Novamente, nada disto é novidade, apenas um caminho frequentemente não trilhado relacionado a um caudal de preocupações, ou apenas de simples fiscalização.

Logo, ao invés de produzir uma emocionante e atraente peça em coautoria sobre o valor e o impacto da implantação de um particular produto, escrita pelo nosso Gerente de Informações junto com o Gerente de Informações da sua principal organização de clientes, nós vemos quase sempre versões anônimas e diluídas da mesma coisa. Por quê?

As razões que ouvimos com frequência é que esta colaboração é 1) difícil, 2) consome tempo e 3) arrisca mostrar favoritos entre os clientes.

Interessantemente, entretanto, ninguém derrama uma lágrima ou parece estar preocupado com o conteúdo que é fácil de criar e que foi feito rapidamente, mas, que ressoa pouco, ou não ressoa, com os clientes. Embora, talvez, seja um pouco mais difícil e leve um pouco mais de tempo para gerenciar as demandas de duas organizações que estão colaborando, os benefícios são mais frequentes e valem a pena por duas razões principais.

A primeira recompensa da colaboração deste tipo é que ela cria ligações entre as organizações que são importantes e que pagam dividendos, em termos de um maior conforto e confiança entre elas no decorrer do tempo. Isto frequentemente estabelece as condições para esforços colaborativos subsequentes, que derivam de publicar através de associações comerciais significativas.

A segunda recompensa vem de deixar os seus clientes terem uma voz na entrega e impacto do seu produto e/ou serviço. Isto não é apenas mais crível, como serve as suas próprias necessidades promocionais e de RP, e se encaixa bem num mundo no qual o poder das revisões de clientes está, cada vez mais, em ambos os reinos B2B e B2C (veja o comentário da RetailDrive sobre o poder das revisões online e a percepção sobre o crescente poder dos compradores da Deloitte).

Comunidades próprias de clientes em pessoa

Mesmo num mundo digital, ainda há poucos substitutos para as velhas interações face a face. Isto não é novidade e é um testamento à tenaz persistência daquele canal da velha escola, que é a mostra comercial ou conferência (como foi notado nas “Tendências do Marketing de Conteúdo B2B da América do Norte para 2016” do Content Marketing Institute/MarketingProfs, 75% dos profissionais de marketing classificaram os eventos em pessoa como a tática de marketing mais eficaz).

Frequentemente, esses eventos gigantescos são muito bons para agregar centenas (se não milhares) de atuais e potenciais clientes, usuários, compradores, etc. E embora a geração e a conexão com leads esteja na frente e no centro, nós ouvimos, a toda hora, algo sobre duas sérias deficiências:

A despesa, em termos de recursos e de tempo de pessoal que participa – números que aumentam exponencialmente para realmente hospedar/patrocinar tal reunião,

A enorme aglomeração de pessoas, que gera muitos encontros casuais, mas também muitos quase acidentes e voos rasantes em salões de convenções e de hotéis atulhados de gente.

Acrescente a isto o fato de que o melhor tempo e espaço nestes ambientes são alugados e arrendados aos bolsos mais fundos. Mais ainda, esta “comunidade” de participantes tipicamente pertence a terceiros – os organizadores do evento – e o modelo ‘pague para jogar’ de patrocínios e de recepções sempre será leiloado às melhores ofertas. E, embora seja verdade que é melhor alugar muitas cosas na vida (pense em barcos, veículos recreativos e traje a rigor), nós argumentamos que comunidades vibrantes de clientes, compostas por aqueles que você deseja engajar no decorrer do tempo, não devem ser uma delas.

A boa notícia aqui é que há uma maneira que tem uma melhor relação custo/benefício, mais fácil, poderosa e mais sustentável de angariar um mínimo tempo face a face com aqueles que você deseja engajar, que simultaneamente os conecta mais profundamente a você e faz a sua geração de conteúdo melhorar anos luz. Ela vem sob a forma do que chamamos de comunidades em múltiplos locais – um conceito do tipo de salão de beleza, que nós criamos e entregamos dúzias de vezes em cada ano que passa, com e para os nossos clientes em todo o mundo.

Como é isto?

1) Múltiplos locais. Isto significa que, ao invés de pedir às pessoas para viajar grandes distâncias, você as reúne nas próprias localizações geográficas onde elas vivem e trabalham. Por exemplo, se a sua empresa depender de controladores corporativos da região da grande São Paulo? Então reúna lá esse grupo, num lugar que ofereça facilidade de acesso.

2) Uma verdadeira comunidade de pares. A maneira mais fácil de fazer as pessoas dizerem “sim” para se reunir com você é lhes oferecer a oportunidade de se reunir e de interagir com pessoas que fazem os mesmos trabalhos que elas ou que são os seus principais influenciadores. Elas provavelmente já conhecem muitas dessas pessoas que, frequentemente, são seus concorrentes, e que estão dispostas a ouvir o que elas estão fazendo e o que podem perder se não se juntarem à conversa. O mais importante para tudo isso é fazer a discussão ser sobre elas, destacando tanto os participantes como os apresentadores que compartilham as suas próprias histórias, desafios e sucessos. Você tem a garantia de aprender uma enorme quantidade se simplesmente escutar, e o efeito do halo por ter reunido esses grupos fica para você.

3) Uma programação de eventos, não apenas um só. Por definição, uma comunidade é um grupo de indivíduos conectados por preocupações comuns e pontos de contato regulares. Ao invés de colocar todas as suas fichas numa única data do calendário, na qual você espera reunir clientes, informe a eles que você estará realizando isto trimestralmente. Esta é outra maneira fácil de fazer eles dizerem “sim” e demonstra o seu compromisso de hospedar este importante grupo no decorrer do tempo.

4) Qualidade em vez de quantidade. Ao invés de mirar a lua e buscar quantidade, vise a qualidade. Convide pequenos grupos de compradores e de partes interessadas mais prováveis, mantenha o tamanho do grupo controlável, mantenha a senioridade do grupo (não se contente com substitutos) e faça o tempo em que eles estão juntos ser especial. Isto não precisa ser uma produção do Cirque du Soleil cheia de teatralidade, mas apenas uma reunião sofisticada de muito contato, durante um almoço ou jantar (nós descobrimos que na América Latina o desjejum funciona muito bem), e que premie a conversa ao invés de promoção. Mais tarde, haverá muito tempo para promoções.

5) Assuma a realização. Ao invés de pagar terceiros para reunir os seus compradores, faça isto você mesmo. Um investimento numa comunidade de clientes próprios é um que você não pode se dar o luxo de alugar ou de arrendar para outros. Ele deve ser um valioso ativo que você faz crescer, no qual vai investir e que vai cultivar durante os anos vindouros.

Como saber que você está ganhando

Um dos muitos testamentos para uma estratégia de sucesso que coloca os clientes no centro do que você faz (além do conteúdo amplamente consumido e da conversão de vendas intensificada), é quando outros líderes funcionais da sua organização começam a procurar os profissionais de marketing para obter percepções e orientação. A nossa experiência com as ferramentas simples aqui descritas é que, através do seu crescente uso, o marketing assume um lugar muito diferente e poderoso na mesa.

Por que? Porque tornar-se mais voltado e centrado nos clientes, ajuda a assegurar um terreno crítico e importante. Fazer isto gera grande relevância para o marketing, garantindo não apenas a criação de melhor conteúdo, mas também promovendo um novo respeito pela função, que paga reais dividendos em termos de responsabilidades e de acesso a recursos. Isto também dá ao marketing a substância para supervisionar o ciclo de vida do marketing em todos os estágios, trabalhando em conjunto com as vendas para o sucesso dos clientes.

Operacionalmente, o uso combinado dos painéis consultivos de conteúdo, da co-criação de conteúdo e das comunidades próprias de clientes cria um ecossistema mutuamente reforçado, que acaba crescendo e ampliando um ao outro. Bem feito e com cuidado, junto com outras estratégias de marketing e de vendas, eles são um trio poderoso que deve ter um lugar em cada caixa de ferramentas de um profissional de marketing, para ajudar a ligar melhor os mundos online e off-line. Equilibrar estes dois domínios será a real medida do sucesso nos próximos anos.

Embora alguns ficarão contentes de servir personagens incompletos e arquétipos de clientes adquiridos apenas de interações online, outros irão equilibrar percepções online e conexão com compradores no mundo real, e isto fará toda a diferença.

Se você quiser aprender mais sobre ou se necessitar de ajuda com estas estratégias para engajamentos de clientes off-line, no mundo real, para apoiar os seus esforços de marketing, nós ficaremos felizes de compartilhar mais. h2apartners.com.

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Sobre o autor: Matt Hirschland, Ph.D., é um co-fundador e o Presidente da H2A Partners. Matt é o antigo Líder de Comunicações Globais da Prática de Estratégia da McKinsey & Company e o Administrador de Operações do portfolio de Conhecimento (R&D) de 300 milhões de dólares da McKinsey. Ele é um profissional de comunicações estratégicas com mais de 15 anos de experiência, especializado em relações públicas, promoção de marcas, aprendizado experimental e marketing de liderança de pensamento – tudo para apoiar estratégias de aquisição de clientes.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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